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中粮再造  

2009-11-09 15:48:54|  分类: 焦点公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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共和国同龄的中粮集团开始了又一轮的再造运动。在北京、上海、杭州等各大城市,中粮全新的“全产业链,好食品”的广告遍布大街小巷。没错,宁高宁正在为中粮打造全新的“全产业链”模式。

虽然贵为央企,但是今天的中粮,仍然不失为最令人尊敬的国内企业之一。1994年至今,中粮已经持续15年位列财富世界500强之列。即便是在亚洲金融危机来势凶猛的1997年,中粮也不曾掉队。

谁能想到,在这之前,中粮的前身中国粮油进出口总公司只是一家地地道道的从事进出口贸易的贸易型企业。在国家给予的各种进出口配额专属权利相继被打破以后,中粮一度陷入严重的危机之中。

把中粮推入世界500强之门的是周明臣,这个曾被业内人士称为国企领导人中不可多得的“资本运作高手”。周明臣的对策则是,贸易与实业相结合。在周明臣及其继任者宁高宁的带领下,中粮开始在粮油领域内的由下游向上游的大举延伸,先后在油脂、酒业、啤酒原料、包装、巧克力、面粉等行业确立了自己的领先地位。除此之外,中粮还在金融、保险、证券、期货、酒店管理、地产开发等领域均有涉足。

全链竞争

几个月前,在北京门头沟忠良书院一间名为“中粮地”的会议室内,宁高宁正式提出了他的打造食品全产业链的计划。 据中粮提供的资料,这种全产业链模式要控制从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、食品加工、分销物流、品牌推广和食品销售等环节。

事实上,早在今年两会期间,宁高宁就表达了全产业链食品战略构想。我们又理由相信,宁高宁甚至为此做了相当长期的准备。

这确实是一个非常庞大而宏伟的计划。从业务上考虑,经过十几年的积累,中粮已经在小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖和番茄、饲料、肉食等八个领域上分别有了相对完整的产业链条。不过,长期以来,中粮的这八大业务体系基本上还是处于各自为战的地位,不同的产业链条上并没有产生应有的协同效应,不同的业务体系之间缺少相互支持。即便是处于同一产业链条上,由于各业务单位独立核算,成员企业之间的支持也相对有限。

如果能够有效打通产业链上以及各大产业链条之间的隔阂,实现集团内部的业务线内部以及八大业务线之间的信息流的畅通,发挥集团内部无误链条上的纵向和横向协同效应,各大业务链条能够实现相互支持、均衡发展。例如打造肉食全产业链条,就可以利用其国内最大饲料生产企业的优势,而饲料的生产又能找到粮食优势的支持。如此一来,中粮的整体竞争力显然要比现在要更大强大,抗风险能力也更强。

这显然是宁高宁所希望看到的,也是其“全产业链”战略的目的所在。事实上,纵观中国食品企业,或许只有中粮能够由此魄力和实力喊出这一口号。对于中粮而言,它并不需要“万丈高楼平地起”,只需捋顺部分既有产业链条。

这也意味着,一旦“全产业链”模式打造成功,中粮将凭借这一独特的商业模式傲视群雄。

不过,即便是中粮,要打造“全产业链”模式,也并不是太容易。它需要各大产业链条实现均衡发展,不能有太薄弱的业务链条,冰需要在从农产品原料到终端消费品,包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节,通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制,形成整体竞争力。否则,业务链条之间的协同作用将会大打折扣。

这一块,今年开始,中粮已经开始了一系列的“查漏补缺”。在新疆,在已经拥有了全球第二、亚洲第一的番茄加工基地后,中粮将在5年内相继投入15亿元,全面介入制糖领域,与此同时,中粮还将全面介入新疆果品的收购、加工和销售;在天津,耗资40亿元的新粮油基地的建立,使得中粮在全国的油脂油料加工能力超过了1500万吨;在黑龙江绥化市,年加工30万吨水稻的工厂计划使中粮的大米产能扩大近一倍;以其饲料产业为基础,中粮将耗资177亿元建设生猪产业链。内部人士还透露,中粮近几年更加紧收储物流节点的建设。

对于这条精心设计的“全产业链”模式,宁高宁寄予厚望。在多次接受媒体采访时,宁高宁一再期望,希望今年的布局能够在一年以后看到实实在在的成绩。

大品牌,大流通

要想实现“全产业链”模式的梦想,建立完善而又均衡的产业链套只是其中的一环,甚至并不是其中最为重要的一环。

事实上,要想在中粮现有的八大产业链条之间形成真正意义上的协同,就必须有一个前提,那就是:将产品通过合适的出口提供给消费者,并让消费者接受。否则,即便产能再大,协同性再高,中粮也不可避免地要回到过去的粮油行业原材料供应商的角色。

由于没法直接面对消费者,作为原材料供应商的重量集团在大众品牌面前,并没有更大的议价能力,它只能让中粮拿到很少的加工费用的同时,也很有可能让中粮丧失对行业产业链条的控制权。

正因为如此,“满足消费者需求,让消费者接受”才是宁高宁为中粮设计的“全产业链”商业模式的核心所在。

宁高宁显然明白其中道理。“食品企业光靠‘推’不行,得靠消费者‘拉’。”也就成为了宁多次强调的观点。

要想俘获消费者的认同,品牌的作用当然不可小视。不过,这恰恰是中粮的短板所在。到目前为止,虽然集团内部冒出了福临门、金帝、长城等一些耳熟能详的品牌,但是总体而言,由于传统上长期作为国内粮油食品贸易商和加工制造企业而存在,中粮长期扮演着食品企业的原材料供应商的角色。由于没法直接面对终端消费者,中粮集团在下游的品牌建设一直乏善可陈。

即便是被中粮视为旗舰品牌的福临门,其市场影响力也没有想象中的那么强大。数据显示,2008年“福临门”的市场份额从前一年年的7.8%提升至了10%。

即便如此,福临门与排名第一的金龙鱼的差距仍然不小。金龙鱼目前的市场占有率在30%到40%之间。再加上其母公司益海嘉里旗下的胡姬花、鲤鱼灯十多个小品牌,“金龙鱼系”至少控制了60%以上的小包装食用油市场。

正因为看到了大品牌对于消费者的影响力和对于整个产业链条的驱动,建设大品牌、有影响力的品牌也就成为了宁高宁和他领导下的中粮所急需解决的难题。

宁高宁正在求解。我们可以看到,今年以来,中粮已经把相当多的精力放在了品牌的推广和宣传上。这其中既有福临门、长城等已有品牌,也有“悦活”、大悦城等一系列新品牌。除此之外,中粮还直接并购了蒙牛、五谷道场等已有的成熟品牌。

“乳业是食品行业的重要组成部分,入股蒙牛是高起点进入乳制品行业的良好契机,有助于中粮集团发挥全产业链优势,做大食品品牌,实现价值链前移带来更大成长空间。”这就是宁高宁收购意图的真实体现。

不过,中粮最大的宣传还是围绕着“中粮”本身来展开,为此,中粮集团史无前例地巨资赞助了2010年的世博会。

中粮的意图很明显,希望通过把火力聚集“中粮”身上,并通过“中粮”的影响力来辐射和影响消费者以及产业链条。因为一旦“中粮”能够获得消费者的首肯,那么,中粮旗下的品牌只要通过“中粮”背书,在消费者那里也就能获得同样的认可。相比之下,逐个推广中粮集团旗下品牌就显得有点不靠谱——据信,中粮旗下大小品牌几十个之多,如果一一推广,必然费时、费力,还费钱。

如今,以“中粮出品”形式的背书已经出现在了中粮旗下众多产品的显著位置,以品牌驱动为核心的“全产业链”商业模式已经全面铺开。对于中粮和宁高宁来说,新一轮考验,也许才刚刚开始。

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