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日志

 
 

正谷的“有机”试验  

2009-09-09 14:56:07|  分类: 焦点公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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与别的采访对象不同,在接受《小康·财智》记者采访时,身为正谷(北京)农业发展有限公司——这家希望成为中国最大的有机食品企业之一——董事长的张向东对中国的有机食品的现状一直叫苦不迭。“有机农业不好做”也成为了张向东使用最多的词汇。

不过,你要是据此以为张向东仅仅是在抱怨自己“生不逢时”的话,那就大错特错了。相反,对于有机食品,张向东认为“前途光明”。即便是有机农业当下的困境,张也觉得远远低于当初进入时的设想。

卖菜的海归

张向东最逢人便说的一句话是“我是个卖菜的”。不过,可不要小看这个“卖菜的”,与别的“卖菜的”不同,张向东拥有数年的留学经历,曾经在哈佛大学进修过。事实上,在正谷,除了张向东,执行总裁张建伟、副总裁谌谋华、COO邢建平等都拥有博士学位。

拥有着令人羡慕的海归背景和良好的教育,却选择了时下很多人都认为是很初级的职业——当农民,张向东的做法令不少好友感到惊讶。事实上,在创办正谷之前,张向东在农业方面并没有任何的专业技能积累。

“这个问题估计都问过上万遍了。”当《小康·财智》记者抱着同样的好奇心想寻求答案时,张向东开玩笑似地回复说。张向东解释说,进入有机农业领域,并不像外界所想象的那样是一个特殊的商业选择,经过了很多专业而又繁琐的市场评估程序,而是一种自然行为。

还是在美国的时候,一位生意场上的合伙人在一次关于中国食品安全的讨论中,无意间透露了其对还在中国学习的女儿的担忧,让张向东动了恻隐之心。

张向东的感慨不无道理。全球知名的NGO绿色和平200812月和20092月份分别对其在北京、上海和广州的易初莲花购物中心、沃尔玛超市、华润万家超市、农工商超市,以及两个农贸市场随机购买的当地常见的蔬菜和水果进行了农药残留的检测。检测发现:在45个样品中,共有40个样品检测出50种农药残留,混合农药的残留更为严重——25个样品残留着至少5种不同的农药,5个样品甚至含有10种以上不同的农药残留。而这种由多种农药调制而成的‘农药鸡尾酒’的健康威胁可能远远超过这些农药各自产生影响之总和。

“每个人都有获得安全食品的权利。”张向东对《小康·财智》说。残酷的现实也让张向东明显感觉到:“吃什么并不是一件很容易的事情。”

当然,这也让张向东看到了商业机会。但这并非最主要原因,用张向东的话说,有机农业是其内心深处的一个欲望。

张向东至今还清晰地记得他小时候的生活状态。张向东的老家原来是一个山清水秀的农村,那个时候的张向东每天吃着用村前小溪中的甘甜的水浇灌出来的蔬菜和粮食,出门就可以看到绿油油的草地,抬头就可以看到蓝蓝的天。不过,随着工业化的推进,这一切早已经被冰冷的厂房和轰鸣的机器声所代替。

“现在想来,那个时候的生活状态真是惬意。”以至于数十年之后,张向东仍然念念不忘,“那个时候种植的蔬菜的口感和味道是现在没法比拟的,比现在的好吃多了。70年代之前出生的人一吃就能分辨出来。”

既满足了内心的欲望,又有庞大的潜在市场需求,“这样的事情何乐而不为呢”。就这样,2005年,张向东选择了回国创办正谷,并相继在北京、山东、陕西、江西、黑龙江等地建立了包括有机蔬菜、水果、杂粮、禽蛋等十几个有机基地。

向消费者学习

与张向东的热情相比,中国有机农业所面临的市场环境似乎要冷漠得多。一方面,虽然“安全和健康”早已经成为关键词,但是频发的食品安全事故正在日益透支着消费者对于食品的信心,即便是被冠以“有机食品”标签,也并不一定能取得消费者信任。与此同时,相比数十倍于普通农产品价格的定价,也让不少消费者对于有机食品望而却步。

背负着信心和价格这两座大山,虽然自1995年就已经进入中国市场,历经了15年的发展历程,有机农业的市场份额却徘徊在0.1%左右,远远低于市场预期。

张向东倒觉得价格并不是制约有机农业发展的主要因素。他举例说,在有机食品概念被国人高度接受了的美国,其有机农产品价格仅仅高于普通农产品价格的三分之一左右,即便如此,其市场份额也仅仅在3%左右,处于非主流状态。

由此,张向东认为,“问题的关键在于买得起有机食品的人也不买。”这方面,张向东本人就遭遇过自己给客户寄送的有机农产品被扔掉的尴尬。如何获得有消费能力的消费者的信任,也就成为了张向东一直在思考的问题。

这是一个颇有中国特色的问题。在美欧等发达国家,由于有机农业概念已经广为接受,“信任”早已经成为了“有机食品”最具有竞争力的“标签”之一。最终,张向东选择了基于直销的家庭配送基础上的“会员制”模式。这与有机农业在欧美国家的推广模式大相径庭。在美国,有机农产品主要通过全食这样的量贩超市实现销售,欧洲国家则多以通过建立专卖店的形式销售。

在张向东看来,无论是进超市,还是建专卖店,都是在实现了“信任”基础上的销售行为,其目的是为了解决消费者的便利性需求。在基本的“信任”要素没能建立的情况下,由于“割断了生产者与消费者的直接交流”,因此它们都不一定适合中国市场。相反,基于直销的家庭配送模式由于能够全程直接与消费者沟通,更利于与消费者建立非常有效的信任沟通关系。

如何取得消费者的信任,并不是一件容易的事情。一方面正谷开放了基地农场,组织消费者实地观察、采摘,与此同时,正谷和权威的第三方如各大高端俱乐部、高尔夫会所等合作,通过借助于消费者对于对方的信任来获得其对正谷的信任。为了能够让消费者更好地品尝有机农产品的口感和味道,正谷甚至还专门开设了一家有机食品餐厅。

用张向东的话说,正谷的这一切都只是为了一个目的:站在消费者的立场上,设身处地地为消费者着想,解决消费者的顾虑,让消费者接受正谷,接受有机农产品。

在正谷获得消费者的相对信任的基础上,张向东提出了“向消费者学习”的思路。张认为,由于有机农产品的消费者大多都是“有钱有权”的高收入阶层,他们都有着自己独立的判断能力和价值观,对于任何事物都有着自己的看法。因此,正谷要做的并不是简单地教育他们,而应该倾听他们的声音,了解他们的需求,并想方设法予以满足。如此建立起来的信任关系,显然更具有长期性和稳定性,也更符合正谷的长期商业利益。

事实上,正是这一套“向消费者学习”的思路,着实为正谷带来了真金白银。比如说,目前成为正谷销售主力的“礼品卡”就是正谷在接到消费者的“送礼不错”的反馈后,研发出来的基于现有会员的商务需求的产品形式。

“目前基于商业性需求的销售额已经超越了传统的会员制销售额”张向东惊喜地对《小康·财智》说。

不过,张向东也很清楚,即便如此,商务性需求客户并不是正谷的方向,基于家庭需求的会员制才是正谷的核心所在。在他看来,礼品卡更为核心的功能在于借助于客户之间的信任关系和商业客户的体验,让更多的人认识和了解正谷,并最终成为正谷的家庭会员制客户。

如今,正谷在北京的长期家庭会员客户已经达到了16000多个。下一步,正谷将分别在上海和广州建立农场,进入长三角和珠三角地区市场。张向东的设想是,能够在全国范围内拥有10万名家庭客户。“每个家庭按照一年六万元的消费额来计算,总营收可达60亿元,利润占20%的话,相当于12亿元,这个产业很有前景。

从产品到服务

和有机农业领域内别的企业一样,正谷实行的是从源头控制的策略。目前,从前端的育种、种植、收割到后端的包装、仓储、运输、销售等环节,全部由正谷控制。

张向东向《小康·财智》记者承认,这也是不得已而为之之举。因为有机农业的生产过程实在难以控制,而目前有机农业不被信任的尴尬现状,又决定了质量对于从事有机农业的重要性。为了保证质量,维护信誉,张向东不得不在此投入大量人力、物力和财力。

张向东显然清楚,全产业链的运营模式对于正谷而言,意味着现有资源的大量浪费。如何摆脱烦杂而细微的琐事困扰,让正谷真正做出有有创造性价值的事情,也成为张向东一直苦思冥想的思考方向。

最终,张向东把目标定在了对于有机农产品的生产流程控制上。在自建农场过程中,在国内顶尖农业专家的协助下,为了严格控制产品质量,在美国、日本和中国等相关国家有机农业生产标准的基础上,正谷制定和完善了《正谷有机产品质量标准》,并使之成为了指导正谷有机农业的纲领性文件。

“今后,我们将依据正谷的这个质量标准,更多选择适合正谷标准的农场为正谷生产有机农产品。”张向东对《小康·财智》记者说。

通过“标准”对产业链上游进行控制的同时,在下游的销售渠道,正谷也颇费心思。据《小康·财智》记者了解,在现有的直销渠道基础上,正谷未来将进入到电子商务领域。目前,正谷已经收购了国内最大的有机食品电子商务平台绿领公社,与此同时,正谷还将强化与红孩子、卓越、当当等第三方网购平台的合作。

很显然,正谷正在全方位搭建一个有中国特色的有机农产品销售平台。张向东对《小康·财智》记者说,除了初级的有机农产品,正谷未来还将提供更为丰富的有机产品,包括有机棉,有机洗发水、有机宠物粮、有机鲜花 等。

“严格意义上讲,我们不仅仅是种菜卖菜的,我们更是一家有消费者提供有机产品的服务公司。”张向东憧憬说。

张向东很清楚,要达成这一愿景,品牌影响力至关重要。为此,从正谷建立一开始,张向东就把部分精力投入到了能为正谷挣来声誉的各种公益活动,活跃于有机产品联盟组织和各大NGO组织,张向东向《小康·财智》记者透露说,这让他付出了大约30%的精力。。

“我们现在的思路就是用开放的心态做利好产业的事情。” 张向东说。不过,这并不意味着正谷将会更多追求短期的盈利目标。

由于对有机农业以及对于正谷发展模式的看好,不少风投纷纷找上门,希望注资正谷。不过,均被张向东一一婉拒。

“从目前来看,风投的短期逐利性特征与农业的长期性盈利慢的特点不相符合。”张向东承认,其底气来自于正谷并不缺钱。

面对公司内部的对于风投的期盼心里,张向东也经常给员工打预防针,希望员工有公司做长期自主发展的准备,“公司没有上市计划,也没有融资计划”。或许是为了表达这一决心,张向东的家人也于去年从美国搬了回来。

“正谷做的是消费品,平台一旦搭建好了以后,可以做的很大。”对于正谷的未来,张向东信心满满。

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