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互联网&电子商务观察

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日志

 
 

腾讯成功秘诀:聚焦平台 谋定后动  

2009-10-19 11:28:21|  分类: 焦点公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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腾讯的成长充满了争议。

一方面,“中国最为赚钱的互联网公司”的称号和超过300亿美元的市值,使得腾讯一举已经超过EBAY和雅虎,成为继谷歌和亚马逊之后全球第三大市值互联网公司。

与此同时,腾讯一贯的“模仿”策略,也屡屡成为竞争对手和业内人士攻击的对象。有好事者通过系统整理发现,腾讯旗下几乎所有的业务无一不是来自于模仿,甚至包括于其赖以起家的根本——QQ,也是模仿早期一个叫做ICQ的聊天工具。

不可否认,借助于QQ较早进入即时通讯领域,从而成功地黏住了中国最早的一批年轻的IM用户,是腾讯早期成功的关键。

有意思的是,十年之后,那些曾经年轻的用户们已经不再那么年轻的时候,在ICQ等腾讯的一大堆“师傅”们要么做不起来,要么销声匿迹的情况下,作为学生的腾讯,却成为了中国市值最大的互联网公司。

持续聚焦用户

对于腾讯,马化腾说他时刻都保持着危机感。正是这种危机感,让仅仅依靠一个IM起家的腾讯,10年之后,业务领域踏遍了即时通讯、门户、电子商务、博客、网络游戏、邮箱等几乎所有网络热门领域。

至于为什么要涉足这么多领域,马化腾的想法很简单,“因为不知道什么时候新的机会会来,不管出现什么,我们都得去跟进,探讨它的前景”。

马化腾很清楚,随着阅历的增长,QQ用户从年轻化必然要走向成熟化。如此一来,QQ的产品如何不断适应年龄不断增长的用户群的需要,并以此增强用户粘度也就成为了一个必须解决的问题。

“我们在想,网民结构会慢慢成熟,特别是三年后成为一个拐点。怎样无缝地把我们偏娱乐化、年轻化的产品和服务一点点过渡到中性化、全业务化和更加适应逐渐成熟的网民,这也是很重要的。”马化腾认为。而不断进入新的互联网领域,给用户新的体验服务显然是一个而且相对容易且可行的做法。

不过,这并不代表腾讯什么都做,用马化腾的说话,腾讯只做和现有的核心业务(IM用户和社区)结合密切的业务。腾讯其它的所有业务都是为了和IM用户和社区相结合,增加用户粘度。

马化腾承认,目前互联网的很多领域,腾讯进入得太晚,包括搜索、电子商务和门户等。但是即便认识到将会很难做,腾讯也坚决选择了进入,“因为这是用户的需求”。马化腾的潜台词是:如果放弃了这些业务的话,那么,很有可能未来就会因为这些业务而使得腾讯目前的用户群对现有的IM和社区平台产生离心运动。况且,“现在你不做的话,过两年会更难”。

在接受《小康·财智》记者采访时,马化腾也一再强调,腾讯未来非常希望聚焦核心的竞争力,进行可持续的内在的增长。腾讯未来的绝大部分资金,仍将用于内部平台的建设,通过对IM等拥有核心竞争力的平台的长期投入,来实现公司的自然增长。

在IM等平台等基础业务通过免费的服务为用户带来价值之后,腾讯考虑的才是在平台的基础上发展不同的商业模式和收入来源。

事实上,与别的互联网企业相比,腾讯的收费模式并无二样,无外乎个人增值业务(网络游戏、qq会员、无线增值业务)、网络广告和电子商务这三种。

至于腾讯的收费模式为什么能够能在免费大行其道的互联网领域取得成功,马化腾认为原因只有一个,聚焦平台战略的成功。它聚集了庞大的拥有强烈认同感的用户群体,这是腾讯盈利的基础。

谋定后动

对于互联网及其未来发展趋势的认识,比马化腾理解得更为精确的人大有人在。

不过,不可否认的是,创新虽然能够让企业短期内一飞冲天,但是它也并不是“灵丹妙药”。在IT界,生于创新、死于创新的案例并不罕见。

如何在保持创新意识,不贻误更好的发展时机的同时,又能够让腾讯在变幻莫测的互联网行业在战略方向上不会出现大的偏差,也就是成为了马化腾所急需解决的问题。

马化腾很清楚,对于拥有近4亿活跃用户的腾讯而言,哪怕产品一点点的瑕疵,都会引发用户大量的不满。这显然并不是马化腾所希望看到的。

马化腾的解决方案是:谋定而后动,“先发总有预想不到的问题,后发可以研究哪些最适合我们发挥。”

在新进入领域的时机把握上,腾讯一般选择以第三者的身份出现。马化腾认为,当一个领域已经有了一家开创者和一家跟进者,也就意味着这个市场即将启动。“此时,我们一定要派几个人跟一下,一旦我们能看清楚,马上大部队跟进去,超第二,拼第一。”

马化腾认为,模仿只是手段和工具,模仿的目的是创新和颠覆。“在学习模仿先行者的基础上,我们有所取 舍地创新。”

让最挑剔的用户满意

为了体现“后发者”的创新意识,马化腾特别强调产品的核心能力。在他看来,任何产品的核心功能,其宗旨就是能帮助到用户,解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题、提升效率等。而腾讯就是要将这种核心能力做到极致,通过技术实现差异化。

这个想法落在产品设计上,就是希望将产品在某一方面的功能做到极致化,在产品的硬指标上要能给用户带来“惊喜”,以便与市场上的现有产品产生明显区隔。马化腾认为,即便是后来者,腾讯也不能做“人家有我也有的东西”,因为它“缺乏第一次出来时的惊喜,会失去用户的认同感。”

那么,腾讯怎样才能找出产品和核心价值,并能够让用户产生“惊喜”呢?马化腾的经验就是:抓最常见的一块,“流量、用量最大的地方都要考虑”。

马化腾非常关注细节,强调细节制胜,以至于有了业内流传甚广的“马化腾法则”。 他的观点是,正是对这些能让用户产生“惊喜”的细微的需求的关注,足以成为获得用户口碑的战略点。如果“惊喜”点没有找好,结果只能是“用户过来——失望——公司花更多精力弥补”,这是得不偿失的。

很难想象,身为腾讯董事局主席的马化腾竟然会去关注类似于QQmail的“返回”按钮该放哪儿,如何才能让用户尽可能少移动鼠标等这样的细节。

“让用户使用得舒服,在感觉、触觉上都要琢磨”。马化腾认为,“这些需求都小,但你真正做出来了,用户就会说好,虽然他未必能说出好在哪里。”

因此马化腾特别要求腾讯所有的产品经理都要“做最挑剔的用户”。他表示,发现产品的不足,最简单的方法就是天天用你的产品。马化腾说他每天都会花大量的时间和精力,来体验公司的产品和服务。

到此为止,腾讯的产品创新程序也基本宣告完成。马化腾说,此时腾讯所呈现出来的产品,虽然依稀可见别的互联网公司的痕迹,不过,“通过我们的颠覆,只剩下痕迹,连影子都算不上。”

对于新产品,腾讯有着严格的上线程序。用马化腾的话说,“惊喜”点上没有70%~80%的胜算的新产品都不应该去“打扰用户”,而应该把就把精力放在“最核心的地方”,否则可能是好心办坏事”。只有等产品有了口碑之后,才能考虑IM捆绑支持、投入营销和媒体资源等后续推广。

正是因为对于一个个产品的认可,才有了用户对于整个腾讯的IM以及社区的平台的认可,从而达到强化了用户对于腾讯平台的粘性和忠诚度。也许,这就是马化腾的腾讯能够不断成长的关键所在。难怪马化腾会感慨说,“一个产品在没有口碑的时候,不要滥用平台。”

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