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日志

 
 

固铂轮胎:创意收买市场  

2010-11-16 00:33:12|  分类: 焦点公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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开摇滚音乐会、做漫画,搞电子游戏,甚至还开起了“间谍会”……

如果不是名片上的“cooper tires”标识时刻提醒固铂——全美第二大上市轮胎企业,全球替换胎市场老大——是一家地地道道的轮胎企业,记者很难想象坐在对面的固铂中国地区总经理辜思历是“卖轮胎”。

辜思历倒是对此乐此不疲,在接受记者采访时,辜思历谈得更多的也不是固铂和轮胎行业,而是他的创意。

比固铂的做法还惊讶的是,说着一口流利普通话,言语间时常旁征博引的辜思历居然是新加波人。

轮胎也创意

固铂的创意看起来似乎天马行空。比如说对于厂家来说再普通不过的新产品发布会,固铂的做法就很别出心裁。它把经销商们拉到了内蒙古的大草原,把“发布会”变成了名副其实的“野外宿营会”。

固铂这样做显然有着双重目的。一来,通过几天几夜的全方位的沟通和交流,固铂能够与经销商群体建立更加深厚的感情。另一方面,在野外宿营的过程中,让经销商能够亲历检验固铂轮胎的实际效果,以便增强经销商对固铂产品的信心。

之所以这么做,是因为辜思历明白,任何一个产品要想真正打入市场,首先要取得经销商和零售商的信任,而这个信任,显然并不能只以利润和回报来维持。

“只有经销商对产品有信心,他才会真诚地向零售商推荐。同理,只有零售商有信心,他才会推荐给消费者。”辜思历告诉记者。

而为了向经销商传达对固铂产品的信任,辜思历的座驾安装的都是固铂的轮胎,甚至还有没有正式推向市场的测试胎。

当然,与经销商的互动,也有着很大的局限性。毕竟轮胎的真正购买者是消费者,让消费者了解固铂,仅有经销商的推荐显然远远不够。辜思历告诉记者,针对消费者的互动体验活动,固铂也正在着手进行中,“将在今年十月份和一个著名的越野俱乐部合作”。辜思历希望,届时消费者也能够亲自体验来自固铂轮胎的优越性能。

不过,在真正融入到固铂之前,如何让消费者更加愿意了解固铂,这是辜思历说首先要解决的难题。

也正因为如此,我们看到了固铂在做游戏网站、搞摇滚音乐、和著名漫画家粥粥合作画漫画、组织自驾游等等,在外人看来很“不务正业”的一些列行为。

事实上,固铂所作的这一切,在辜思历看来,无非只有一个目的:千方百计寻找消费者,在 凸显固铂品牌个性的同时,贴近固铂与消费者的联系。事实上,正是这些与卖轮胎毫不相关的行为,让辜思历倍感成就。

通过调查,辜思历发现,很多的摇滚乐者都喜欢驾驶四轮驱动车,为了拉拢这部分群体,固铂筹备了四轮驱动摇滚音乐会做。几届下来后,辜思历惊奇的发现,现场的大部分四轮驱动车绝大部分都装上了固铂轮胎。

和漫画家粥粥的合作则是为了触及更为年轻的消费者。“他们并一定现在买车,但是他会记住固铂,日后有需要的时候,他就有可能选择固铂。”辜思历说。

 “半成品”之道

不可否认的是,在轮胎行业,搞推广似乎并不是固铂的专利,他的竞争对手米其林、普利司通、倍耐力等等无一不是花费重金。

作为一个消费者,他可能通过试论驱动音乐和粥粥漫画了解了固铂,通过中超联赛了解了倍耐力,又通过各种广告媒介渠道了解了米其林和普利司通。那么,消费者为什么要对固铂买单呢?

辜思历说,这就需要固铂相比竞争对手有着更加明确的品牌个性。辜思历希望,固铂能够给消费者传达出年轻和选择的品牌个性,并着力倡导一种“热爱生活、追求梦想、永不妥协”的生活态度。

这样的定位并非随心而行,而是固铂根据中国市场现状作出的判断。固铂发现,中国的车主大多在2535岁左右,这整整比美国的目标消费者年轻了10岁。也正因为如此,固铂的几乎所有的品牌活动都是为了满足这一群体的需求。事实上,无论是摇滚音乐、电子游戏,还是漫画,无一不是年轻人的专利。

除了针对性颇具针对性的定位以及品牌推广,辜思历认为:服务也很关键。

而与原厂胎领域不同的是,替换胎领域在辜思历看来,是一个销售“半成品”的领域。因为大部分消费者并不知道该怎么更专业地更换轮胎,这就需要专业的服务团队来给予支持。

“半成品领域的竞争,是服务的竞争,它的关键在于人才。”辜思历说,“没有足够的熟悉业务的人才,哪怕网点再多,服务也做不到位。”

为了培养足够的专业人才,辜思历在员工培训上面也费了不少心思。

在固铂,每个新进入的员工首先要做的就是性格分析,看是否与固铂的文化相匹配。而在随后的三个月内,新员工还要参加固铂内部称之为“清杯——装杯”的为其三天两夜的魔鬼训练。有意思的是,整个培训流程,都是辜思历自行设计并且直接参与的。

辜思历告诉记者,这些培训教的不是轮胎的基本知识,而是员工的抗压能力,以及如何学会感恩、相互信任,以及如何突破心理障碍,发挥潜能。

实践证明,培训之后,固铂团队的战斗力大大增强,用辜思历的话说,“只要是轮胎都能卖”。 辜思历还清楚记得,有两个月,固铂甚至还发生过断货现象。

目前,固铂轮胎每年的增长率每年都保持着4050%左右。

活在当下

对于固铂目前在中国的现状,辜思历颇为满意,因为固铂目前在中国的发展不掉与固铂总部对中国市场的要求一致。

能取得这样的业绩其实并不易。因为固铂直到2007年才真正进入到中国市场。当然,辜思历并不认为固铂是迟到者,“事实上,我们恰好是踩着这个点进来的”。

辜思历告诉记者,中国汽车市场于2004年开始爆发,由于一般的汽车轮胎的使用寿命大致在34年左右,这就意味着直到2007年开始,中国的替换胎市场刚刚开始形成。

除了自然更换市场,车主们日益个性化的需求,也将成为替换胎市场的强劲动力。

比如说,有车一族的越野行为现在就变得越来越频繁,而按照95/5原理(95%跑公路,5%跑越野)设计的原厂胎这大多适应不了这一趋势,轮胎也很容易被刮花。固铂的AST轮胎则能够很好的满足这一趋势,它是按照7/3原则规划设计。

不过,中国消费者目前似乎并没有经常更换轮胎的习惯,辜思历对此似乎也很坦然。辜思历清楚地记得他1997年来中国旅游的时候,发现中国的女士基本上都穿着高跟鞋爬山。现在,这一现象基本上已经看不到了,取而代之的要么是平底鞋、运动鞋,要么是更为专业的登山鞋。

“之前鞋子就是鞋子,并没有严格区分用途,现在随着消费意识的觉醒,鞋子的功能也会日益细分。”辜思历相信,这一现象,未来也将会在轮胎市场重演,辜思历的预测是2015年。

然而,即便看到了美好的前景,辜思历也不希望固铂跑步前进。“我们的目标是仍将保持以45%的速度增长。”辜思历告诉记者。

不能不说,辜思历时刻保持着清醒的头脑。事实上,与别的行业不太一样的是,长期以来,轮胎行业的格局都相对稳定,少有大起大落。即便是在中国这样快速发展中的市场,格局也未曾改变。

在接受记者采访时,辜思历也承认,在轮胎业,想“搞掉”对手不大可能,因此,“确保活得过今天,活得到明天,而且明天比今天活得好,就是胜利”。

至于固铂的目标是要成为行业第几,辜思历并不太在意,“更自己赛跑才最有乐趣”。

 “固铂会永远抱着创业的心态做事”,辜思历告诉记者。

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