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梁昭贤:不做“被洗牌者”  

2010-06-21 08:37:00|  分类: 财智人物 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        2009年销售额才300亿元的一家企业,却喊出了未来3年内要冲击1000亿元的目标。这多少有点天方夜谭。

不过,格兰仕却认真了起来。3月28日,在一干经销商和媒体的面前,格兰仕执行总裁梁昭贤宣布了格兰仕将力争在3年之内实现销售额1000亿元的目标。

梁昭贤:不做“被洗牌者” - 黄君发 - 黄君发的商业观察

 

      豪赌扩张

如所预料的那样,千亿说法的提出,让格兰仕很快招致了一些观察人士的质疑。不过,梁昭贤似乎并不太在意。格兰仕内部人士则向记者透露说,这是格兰仕第一次提出千亿说法。此前,就连格兰仕的中层员工,都不知道这一说法。

面对外界的质疑,梁昭贤一再强调,无论是大目标,还是小目标,在格兰仕都起码应该是有可行性、前瞻性和可操作性的目标。此前千亿目标的出台也不例外,“是根据格兰仕自身的基础条件,也是根据整个大环境,根据整个行业产业的发展作出这样一个判断”。

格兰仕助理总裁兼新闻发言人陆骥烈则透露说,为了配合千亿目标的完成,在巩固微波炉、空调以及小家电三大业务的基础上,格兰仕今年还将大举进入冰箱洗衣机、厨房电器等新领域。由此,格兰仕将实现向综合白电家电品牌的转变。

梁昭贤告诉记者,格兰仕的目标是微波炉、电烤箱等等现有优势项目要确保冠军,空调等成熟项目则必须进入行业前三,新进入的冰洗厨电等种子项目则需行业前五。

据悉,这一轮一轮扩张中,格兰仕将投入的资金将达25亿元,并将在今年年底完成。其中包括冰洗基地的二期投资、原有产线的扩产以及低碳项目的投入等。陆骥烈告诉记者,这25亿元是格兰仕过去10年积累出来的真金白银。

这不由得让人想起了2000年格兰仕在花费10元高调进入空调行业时,梁昭贤那句颇为悲壮的名言:“别人在赌钱,我们是在赌命”。

与外界的猜测不同,格兰仕的千亿目标并非全部由家电项目来完成。梁昭贤解释说,按照规划,未来3年内,除了全面进军白电,格兰仕还可能会进入一些投资领域。并很有可能获得大约200亿元的收入。这意味着,千亿目标中的80%仍将由家电业务来实现。

即便如此,800亿元对于格兰仕也是一个不小的挑战。对比格兰仕的同城对手美的集团,不容易发现,无论是冰箱、洗衣机、空调还是小家电,美的进入的几乎都有领域都处于行业领先,要么事行业第一,要么就是“坐二望一”。即便如此,2009年美的集团的销售额也不过850亿元。

更值得玩味的是,美的集团的850亿元的销售收入中,来自冰箱、洗衣机以及空调领域的收入就达到了473亿元,占据了全集团收入的55%以上。这在一定程度上说明,要想冲量,大家电似乎占据着更加突出的位置。

陆骥烈承认,千亿目标的实现,确实需要大家电项目担负更大的责任,这其中空调项目的责任尤其重大。“我个人估计,空调的销售额至少应该占到集团销售额的40%左右才行。”陆骥烈说。

这意味着空调项目将至少在未来三年要达到320亿元的销售规模。大家电领域市场地位的缺失,恰恰是格兰仕的痛处。虽然进入空调市场已近10年,不过格兰仕似乎并没有多大起色。很难相信,长期徘徊于四名开外的格兰仕,目前销量只维持在200万台左右,销售额不到百亿。

有意思的是,2009年美的空调的销售额恰恰是320亿元,不过这却是以高达1481万台的销量换来的。

格兰仕空调总经理韩伟也承认,与格力、美的相比,格兰仕空调才刚刚上路,首先要做的是不掉队,因此格兰仕空调的短期目标可能仅限于冲三甲。

押宝城镇化

梁昭贤并不赞同业内的简单类比。在他看来,今年开始,中国的家电市场格局将会发生巨大的变化,在家电下乡等一系列国家促进内需政策的强力推动下,“中国城镇化的快速推进将给家电企业带来前所未有的机遇”。梁昭贤认为,只要格兰仕能够抓住这个机遇,未来3年内实现千亿并非遥不可及。

从已有的数据来看,事实确实如此。在过去的2009年,凡是跟家电下乡政策有关系的领域,比如洗衣机,冰箱空调、微波炉等,产销量都是急剧发展;而暂未被家电下乡所涉及的领域,如彩电行业,过去几年生产销量基本上是处于一个平台期。

从目前来看,国家出台的一系列促进内需的政策很有可能在未来仍然得到延续。这对于格兰仕而言,无疑是利好。

事实上,国家出台的一系列政策只是中国城镇家电市场繁荣的一个推动力,其真正的原动力还在于中国家电市场的主体将从大城市向中小城镇城市转移。

数据显示,现在中国农民拥有的财富相当于城市八十年代末期和九十年代初期,这个时期的财富拥有的状态基本上是家电普及期的开始。与此同时,大量的农民工不仅给农村带去了金钱,更带去了城市的生活方式,这将大大推进城镇家电市场的繁荣。由此可以判断,如果说目前中国家电市场的主体还在大城市,2010年后,城镇化市场将逆转成为主体市场。在家电迅速迅速得到普及的同时,更新换代市场也将在城镇市场出现。

在即将到来的城镇市场巨大的巨大商机面前,格兰仕大幅度调整了原有的经营思路,开始在内部实施以家电品类为基础的事业部制,大幅度向一线项目团队放权。条件成熟,格兰仕下一步还会推进二级集团的经营。

陆骥烈告诉记者,除此之外,在渠道布局方面,格兰仕也会有更大动作,只不过“现在还不方便透露”。

为了取悦于经销商,梁昭贤甚至向在场的各大渠道商许诺,无论格兰仕的组织形式和经营模式怎么变化,“格兰仕都将会只会做制造和品牌,不会涉足流通”,“市场永远是属于商家的”。       

不是胜利者,就是失败者

尽管从目前来看,由于城镇化而给中国家电市场带来的商机确实存在。但是其中变数也不少。

很大程度上,家电下乡是国家应对国际金融危机的一种临时性的措施,它总有退出的时候。一旦家电下乡政策退出市场,作为典型的“政策市”,农村家电市场是否还会保持现有繁荣,现在还未可知。

而且,城镇化的推进,与房地产市场息息相关。如今,在一系列宏观政策调控下,中国的房地产市场也有过去的一路高涨转向了低迷,这显然延缓了城镇化的推进过程,也会对农村家电市场带来不可忽视的影响。

另一个疑问在于,格兰仕是除海尔和美的之外,第3个喊出冲击千亿的家电企业。以格兰仕目前的实力,何以如此匆忙?

梁昭贤解释说,多年家电市场的浸淫,他发现,任何一个企业和任何一个品牌,只要在一个领域内取得突破性的优势,市场会在别的领域推动和延伸这种优势。而且,从经营风险和交易成本两方面考虑,综合性品牌的抗风险能力更强,且由于议价能力更强,交易成本也更低。

事实上,随着竞争的加剧和品牌集中度的提高,家电市场正在由过去的大鱼吃小鱼的时代,逐步过渡过大鱼吃大鱼的时代。强者遭遇强者,让大投入大产出的集团化竞争,多元化竞争,成品类竞争正在成为主流。

很大程度上,这意味着中国家电业春秋时期已经结束,战国时期刚刚开始。今后都将是巨人与巨人之间的对话,因此竞争将会越来越残酷和血腥。如果说过去是杀敌1000多,顶多自损100;现在跟巨人作战时,杀敌1000,自损999。

梁昭贤则判断,未来中国将能够存活下来的大型的家电企业只有5~6家,中小企业的市场份额越来越少。而这个时候,“摆在我们面前只有两条路:不为胜利者就为失败者;不做洗牌者就成为被洗牌的对象”。

梁昭贤显然希望格兰仕成为洗牌者,并且“一定要成为胜利者”。如此,未雨绸缪,则甚为关键。

“哪怕倒下去,都要最后一个倒下去。”这一回,梁昭贤又一次拿出了赌命的气势。

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