注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

互联网&电子商务观察

分析评论互联网&电子商务领域的焦点公司、事件和人物

 
 
 

日志

 
 

团购广告疯狂之一:线下广告基本无用  

2011-04-29 13:19:25|  分类: 热点事件 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

还有比这个更疯狂的么?有木有?有木有啊?

不管你愿意,还是不愿意,不经意间,各种各样的团购广告正站在那里,强力渗透到了我们生活的方方面面。你上网的时候能看到它们,看电视的时候能看到它们,等电梯的时候能看到它们,就算出门,你也能够在公交、地铁乃至出租车、甚至飞机等各种各样的交通工具上看到它们,一句话,团购广告似乎已经无处不在了。

当然,团购企业们的疯狂也是要付出一些代价的。与之相对应的是,刚刚过完农历新年,拉手、团宝、美团、糯米网、满座网等团购企业们纷纷开出了动辄上亿元的广告投放计划,尤以拉手和团宝为甚。团宝宣称今年的广告预算是5.5亿元,拉手网CEO吴波曾经承认,拉手于去年年底高达5000万美元融资的相当一部分将会用来做广告,外界预计这一数字在3亿左右。

没有更疯狂,只有最疯狂。除了上述企业,跟进者也不在少数,根据了解,大众点评网、F团、满座网、滴答团等众多团购网站都已经明确了今年将实施大规模投放的计划。

按照吴波的说法,团购鼻祖groupon要进入中国市场的消息,让拉手的投资人很紧张。在去年年底拉手网拿到第二轮风投5500万美元之后,投资人一直催促吴波加大投入,“要把三个月的广告费一个月砸出去,恨不得春节前就投放。”

吴波说,GROUPON入华对拉手网的潜在压力就像“打仗时敌人还没有到跟前,就开始撸梭子那感觉。”

事实上,投资人的紧张不无道理。124日,Groupon宣布新一轮融资完成,其创始人AndrewMason意气风发地出现在各大媒体上,宣布其刚刚融到的9.5亿美金中将有大部分花在亚洲,尤其是中国。而且,按照吴波的说法,GROUPON确实在国外有前三个月砸3000万美金广告宣传费用的记录。

难怪拉手网、团宝网、F团、糯米网、美团、满座等团购企业们年后都大改低调作风,纷纷宣称要在年内投出数亿的广告费。

据算,仅仅拉手和团宝两家企业每个月仅仅在分众传媒上的花费就在千亿元以上。有业内人士评价说,团购行业的广告大战,最大的受益者并不是团购企业,而是分众。

团购企业们疯狂到什么程度?就连直接参与其中的团购企业们都一边欲罢不能,一边直呼疯狂。

吴波就曾直接评价说,眼前的这场广告大战“太疯狂了,就像比赛的时候大家都吃了兴奋剂一样,你不吃也很难”。

与吴波持相似观点的还有FCEO林宁。林宁直言不讳地表示团购行业已经呈现出来“疯狂和不理性的局面”。不过,林宁也强调说,即便如此,F团也会参与其中,“而且已经参与了,比如在央视做的广告”。

林宁甚至认为,团购网站的线下广告推广,效果其实微乎其微,转化率非常低。“比如说我在分众上投广告,用户可以看着觉得很好,但是一上楼很可能就把这事儿给忘了,电视上看广告,回家吃饭就可能忘了。”

正因为如此,广告出身的林宁直言说,F团不会也从来没想过要对线下投放的广告效果进行不评估,“因为它没有效果,而且从一开始我就们就知道会没效果”。

为此,从一开始做线下投放决策时,林宁就把广告单纯地当成了一种品牌宣言,要求董事会“不要评估我的效果”。而F团大打广告的目的也仅仅是变成了“就是要让行业看到我们的声音,证明我们在这里,我们有品牌”。

有林宁这种想法的团购网站并不在少数。用吴波的说法,最后只能演变成为一种消耗战,成为资本和实力的较量。

林宁认为,之所以出现团购企业线下密集广告轰炸的局面,主要是因为那些主流的团购企业们都不缺钱,“子弹太多了,难免会乱飞,非理性乱飞”。

爱帮网副总裁魏刚在去年年底的时候就隐约觉得,今年的团购行业一定会疯狂。他的判断依据是,去年年底开始,无论是线上的互联网广告、来自百度的关键词价格以及导航站的广告位价格都出现了大幅增长。

“比如某导航站,去年的广告位是每月10~15万元,现在已经拉升到了每月25~30万元;又比如有些关键词,年底的时候才2~3元,现在已经涨到了6~7元了。”魏刚对抱怨说。

同样深有体会的还有林宁。由于百度、网站导航站等基本上采取的都是竞价排名的方式,而团购网站之间的竞争,直接导致了线上推广资源线上资源100%~200%的涨价。“比如‘团购’这个关键词在百度的每次点击价格已经飙升到了12元,过去只有几毛钱。按照常理,行业词汇的单次点击价格也大多在1~2元之间。”为了不让“F团”这个关键词落到竞争对手手里,,林宁甚至不得不被迫通过百度购买以高达15元的价格锁定。

按照魏刚的经验,从点击到购买的点击率只有2~3%,这意味着要吸引一个新用户购买一个几十元的团购产品,团购网站必须得花费几百元的代价。

林宁认为,正是因为互联网推广资源的受限,使得团购网站手中握有的充足的子弹只能寻求新的出口。

外人几乎无法想象,这是何等的疯狂?而团宝网CEO任春雷倒认为这很正常:“这是一个必然,也是必须经历的过程。”

任春雷认为,整个2010年,是团购网站在在数量上大量爆发的一年,达到数以千计,那么这个就符合一个规律,“很简单,一哄而上之后,必然是大浪淘沙。”主流的观点认为,未来团购领域领域,或许只可能存在3~5家全国性的团购企业。

对于已经处于“千团大战”状态下的团购企业来说,显然不是好消息。任何一个团购网站,无论大小强弱,都不会甘心就此束手就擒、或者甘于平庸。特别是那些手握重金的企业,更不希望在未来的竞争中掉队。由此可以判断,今后,团购网站之间的竞争将会更加惨烈。

  评论这张
 
阅读(2154)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017